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新天葡萄酒败走麦城的的营销启示  

2011-03-03 23:21:00|  分类: 品牌营销策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新天葡萄酒败走麦城的的营销启示

价值失衡,新天败走麦城的根本原因

  中国人最喜欢听的话叫:物有所值;而最渴望碰到的事叫:物超所值。其实,简单说,就是用钱的数量来衡量一个东西是否值得。而这里体现着最朴素的经济学思想:价格是一个物品价值的体现。

  新天葡萄酒,作为中国葡萄酒中一个重要的品牌,却因为在塑造品牌的价值与价格的关系时,没有处理好一个简单的问题,而最终导致整体的败退,轰轰烈烈的从新疆走出来,却又不得已退回新疆。新天葡萄酒的失败,给所有的营销人一个警钟:如何管理好品牌与消费者感受之间的关系,将是决定营销成败的重要方面。

  新天的品牌,可以说是在一夜之间红遍中国:在花样年华的陈旧色调里,梁超伟与张曼玉凭栏相依,无声胜有声。背景似乎是上海滩的奢华夜色,而主角更是品位高端。几乎所有人都在一瞬间知道了新天,也感受到了一个新天所造的梦:具有品味和档次,这就是新天葡萄酒所要代表的生活。

  消费者是会联想和幻想的,不知道何时,消费者做了四个等号:

  我喝新天=我和新天广告中的人物相似

  新天=优质生活的象征

  我=较高层次

  我的生活=有品味的生活

  悄然间,新天成为一种具有号召力生活的象征,更成为部分人心目中的品位形象。新天成功的在消费者心目中建立起“较高档次的生活和品牌”这样的品牌形象。那品牌的价值体现已经在消费者心目中形成了印象,他应该值多少钱呢?

  2006年10月,我做了一个小范围的调研,给消费者重新看了新天的广告,请消费者评估应该属于什么价位的产品,一共两组16人(消费者特征为:收入中等,有饮酒习惯,但是没有亲自去买过葡萄酒,属于消费者而不是购买者),数据给了我们一个明确的说法:

  1、  16人中,有12人认为应该是葡萄酒中的中高档次,占总数的75%;

  2、  16人中,有8人认为高端产品价格应该是40左右,占总数的50%;

  3、  16人中,有9个人认为新天最高档酒的价格在80以上,占总数的56.25%;

  4、  16人中,有10人认为新天如果搞促销,价格在30左右,占总数的62.5%;

  从以上数据中,可以非常明显的看出,作为一个具有较高品牌形象的产品,所应该具有的价格是属于较高的档次,换句话说,让消费者用较高的价格去购买这个产品,是消费者能够接受的。

  但是,新天的价格却并不是消费者可以接受的中高端的价格。06年6月,我在上海浦东正大广场的易初莲花超市对当时那里所具有的葡萄酒做了一个价格的对比(在这里以干红葡萄酒为例,以分析各品牌的同类产品所具有的价格差异),却发现一个事实:新天的品牌虽然具有高端的形象,却有着中低端的价格。

  香格里拉藏秘天籁干红41 王朝干红750 35.9 威龙白标解百纳750ML 31.8 天斯达赤霞珠干红(促) 31.5 张裕高级干红750 30.8 新天玛纳斯干红 29.5 皇轩干红750ML 26.9 通化喜庆干红750ML 26.8 欧王干红751ML 26.8 南山庄园1999干红 24.8

  以上十个品牌中,最高价格为41,最低价格为24.8,十个产品的平均价格为30.58元,但是新天却在十个产品的平均价格之下,标准的成为了中低端产品。

  虽然,从价格与品牌形象的表面看有“物超所值”的感受,但是却给消费者一个困惑:档次和价格不符,究竟是真的让利消费者,还是本来就不值那个档次,是个空有的名头?

  我们再来看饮葡萄酒的消费者的阶层特征:有一定的收入,有一定的品味,也有一定的社会地位(或者期待能拥有社会地位)。那么象这样一个阶层的消费者,他最关注的是什么?是产品的价格吗?非也。应该是心理被认同的一种感受,是面子。对于他们来说,选择一个具有高端品拼形象的葡萄酒,就是他们生活品位和所具有的物质优越的体现,价格高不要紧,只要档次高面子好;价格低点的呢,也不要紧,最少可以是向往和追随。但是,价格不高,档次不低意味着什么呢?这却成了附庸风雅,矫揉造作,会给人说成,没有钱买好的,就买个便宜的,还要冒充有档次的……云云。很简单的一个玩笑,或许就将消费者的心理彻底改变,消费者在开始买到所谓“物有所值”或者“物超所值”的产品时的欣喜,一瞬间变成被人看穿后的懊恼。请问,你还会选择一个这样的葡萄酒吗?

  新天的失败,就是败在了品牌形象与实际价格过分差异上,让消费者感受到的不是实惠,更多的是一种被掩盖了的虚假。从这里,给我们一点小小的警示:品牌的建立,一定要分析消费者的阶层属性,并进一步分析所属阶层的心理特征。产品是用来满足消费者需求的,如果与消费者需求发生了偏差,只有两个办法:一是改变产品形象以适应消费者需求;二是改变所针对的消费者以适应产品形象。但是不论是什么办法,如果建立的消费者感受是品牌具有水分(品牌形象虚高)或者是价格具有水分(物不所值),那么这个产品离失败就不远了。

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