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无行政区划企业核名

从注册商标到驰名商标从企业核名到企业上市

 
 
 

日志

 
 

建议撤消“驰名商标”和“名牌产品”评定  

2010-06-20 23:13:00|  分类: 驰名商标认定 |  标签: |举报 |字号 订阅

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建议撤消“驰名商标”和“名牌产品”评定

《营销学苑》 2010年2月25日 作者:韩富周、沈坤

 

当甲流(甲型H1N1流感)在全球肆意横行,世界弥漫在灰暗之中挥之不去之际,中国黑龙江鹤岗新兴煤矿“11·21”特大瓦斯爆炸事故又倏然而至,就像幽灵一样,凶猛无匹地向国人扑来。

2009年11月21日凌晨2时30分左右,黑龙江省龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿发生特大瓦斯爆炸事故,当班入井528人,其中420人获救生还,事故确认107人遇难。

这很容易让人联想起2009年2月22日凌晨,山西焦煤集团西山煤电公司屯兰矿发生的特大事故,最终造成74人遇难。

在不惜一切代价抢救生命的同时,矿难事故发生原因的调查结果却令人瞠目结舌。这两起事故最终都被认定为是责任事故。事故中的龙煤集团和焦煤集团均分别属于黑龙江省和山西省煤矿龙头企业,都被认定为驰名企业,成为中国品牌煤矿之一。

然而偏偏就是这些连续多年死亡率为零的驰名煤矿,发生了瓦斯爆炸,它或许是在提示着什么。一直以来,我们是不是过多地将煤矿安全的防范重点放在那些非法、违规、没有牌证的小煤矿上面,而对技术或条件较好的国有大企煤矿的监管不够?是否是中国知名企业、驰名品牌就可以“免检”而不顾其安全隐患?

事故已经过去,但留下了很多感慨,发人深省。当我们在感慨生命的脆弱和大自然的无情之时,另一方面更加感叹驰名企业的责任意识之何在?事故在于人为,如果能够加强相关监管,何来众多生命的顿然消失。
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=129272|44
煤矿产业瓦斯爆炸事件层出不穷,另一产业也是一波三折,这就是奶业。2008年“三鹿奶粉事件”促使我们反思很多现象,而驰名商标就是其一。

“三鹿商标”是中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业,而其产品是经过“1100道检测”“2000万妈妈选择”的国家免检产品。1999年被国家工商总局认定为驰名商标,2007年被商务部评为最具有市场竞争力品牌。2008年无数婴儿的生命健康撕掉了“三鹿”的画皮——“驰名商标”、“免检产品”、“名牌商标”等。2008年9月16日,国家质检总局撤消三鹿公司的国家免检产品和中国名牌的称号,9月20日该局公告称其“不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动”。

由此事件引发全国22家奶制品企业被曝光,一些驰名商标也榜上有名,这也引发了消费者对驰名商标的质疑:发生了这样的质量问题,还有资格成为国家驰名商标吗?

在回到目前的市场上,很多企业无论是产品包装还是传媒推介,都会打上驰名商标的广告。而据统计,目前全国有驰名商标1300余件,但事实怎样?调查显示有的不仅不“驰名”,甚至成为“害名”。这里面鱼龙混杂,有多少驰名商标具有真正的价值?  

一、驰名商标的命运

首批“中国驰名商标”在1991年9月20日产生,包括茅台、青岛、中华、五粮液等。这其中有一些依然驰名,但更多的商标早已“大江东去”了。近几年,针对驰名商标的争议不断出现。包含三鹿在内的众多事件令驰名商标蒙羞,尔后有关学者直接提出驰名商标评论制度应当撤销。

其实客观来看,在我国这样一个市场化还不算完善的国度里,驰名商标的认定,对企业的好处是不言而喻的。一来增加政府和公众对企业的认同程度,加大侵权打假的力度;二来在投资、信贷等领域,也能享受更多的优惠和支持;三能增加品牌的含金量,升值企业的无形资产,扩大企业的知名度,增强企业的市场竞争力。正因为驰名商标有着如此之高的“含金量”,使得企业无不削尖脑袋以求挤进驰名商标行列。

然而事实上,某些国家机关认定“驰名商标”“名牌产品”,有滥用公共权利公信力之嫌疑,认定一个驰名商标,就需要对该商标标示的服务和商品承担担保责任,当服务和商品质量名不副实时,驰名商标的认定者要承担相应的责任。当“驰名商标”、“免检产品”成为众人唾弃的商品,当公众认为自己受到欺骗时,从法律的角度,有权利要求这些称号的认定者承担相应的承担责任。倘若存在问题的驰名商标企业日渐增多却又未能得到有效控制的话,那么驰名商标也就难免踏上“免检产品”被叫停取消之末路了。  

二、驰名商标的潜规则

为什么众多企业产品质量、安全事故频发而畅通无阻?“驰名商标”、“免检产品”究竟意味着什么?

根据国家质量技术监督局《产品免于质量监督检查管理办法》的规定,“凡获取了免检证书的产品在免检有效期内,国家、省、市、县各级政府部门以及流通领域均不得对其进行质量监督检查。”也就是说,只要取得了这个证书,无论其产品是否存在质量问题,各地质检工商部门均没有权利对其进行监督检查。

因此可以说,获取“驰名商标”、“免检产品”证书就如同产品披上了黄马褂,一般人是动不得的。

诚然,“驰名商标”、“免检产品”推出之初确实解决了企业面临的一些问题,但是,随着时间的推移,这一制度也愈来愈远离其设置当初的本意。一方面,企业认识到“驰名商标”、“免检产品”这一金字招牌的含金量,千方百计想挤进其名录,手段层出不穷;另一方面,地方政府和地方企业出于利益一致性的要求,也不遗余力为企业大开绿灯,只要关系勾兑得融洽,免检的层层审批也变成了摆设。

而质检总局,出于扶持和引导的需要,也会特事特办。比如汶川大地震之后,就针对灾区出台了多项扶持政策,不仅放宽申请免检产品的企业入围条件,同时也在指标上对灾区倾斜,一些根本不具备条件的企业也被地方推荐进入名单。

从中,中国人对“驰名商标”的信任可窥见一斑。然而纵观世界,“可口可乐”没有被美国官方认定为驰名商标,但这并不妨碍其驰骋世界;“索尼”没有被评为“日本名牌”,却也不妨碍其名扬天下……反观我们,“中国名牌”遍地,“驰名商标”漫天,很多商标一夜“驰名”,很多“名牌”闻所未闻,堪称一道诡异的商业风景,并逐渐成为坊间笑谈。

那又是什么造成了目前“驰名商标”的困境和尴尬呢?  

三、驰名商标的尴尬

1.一朝认定,终身可保。去掉这个驰名商标的“光环”并不容易。据了解,驰名商标虽然由国家工商总局进行认定,但是在撤销认定方面,却存在法律空白。在现行《驰名商标认定和保护规定》中,明确了驰名商标的认定标准,然而在该规定以及《商标法》的相关规定中,都没有明确撤销驰名商标的标准。也就是说,没有对撤销驰名商标作出程序规定。一旦通过驰名商标认证,对于企业而言无异于贴上了一块永不褪色的金字招牌,在之后的企业经营活动中,可以充分享受驰名商标所带来的种种好处,却不用为企业自身状况不佳而损害驰名商标信誉及形象承担任何责任。

由于没有退出机制,无所顾忌的企业在利益驱动下便“出轨”了,驰名商标“终身制”所带来的种种问题,已经开始动摇其本身作为一个品牌的信誉度和认可度。试问,如此责权不一的制度又怎能确保驰名商标制度的长久信誉?

在此制度之下,煤矿事件、奶粉事件也绝非个案。人们的记忆之中,多宝鱼查出致癌物质,金华火腿用剧毒农药腌制瘦肉精……不一而足。民以食为天,天都黑了,请问民何以安身?何以安心?

2.政府扶植、信任危机。政府追求政绩对驰名商标的企业给予重奖。驰名商标受到更方面利益的追逐,目前驰名商标的认定存在过多过滥的情况,特别是部分企业钻司法认定的漏洞,一些闻所未闻的商标借助司法认定快速上位,导致驰名商标的数量急剧增加,质量下降,驰名商标面临信任危机。

3.消费暗示、违背市场。驰名商标或者著名品牌被企业打到广告上去后,即形成了“我的产品你可以放心使用”这样一种印象来暗示、引导消费者。导致企业产品的竞争不是通过市场自然的竞争,而是通过黄马褂的效应来影响。所以,在评定驰名商标或者著名品牌,实际上助长了不健康的市场竞争机制,容易出现质量危机和信任危机,从而损害消费者的利益。

真正的品牌或者名牌,应该是由市场消费诞生的,你的产品好,营销推广符合人心,尊重消费者、真诚服务于消费者,销量自然就高,品牌自然就诞生,如果我们的市场经济走到今天,一个企业创立品牌依然需要政府部门“弄个文件和证照”就可以进入所谓的“驰名商标”和“著名品牌”的话,不光我们的企业应该为此感到悲哀,而且我们社会一定会出现比毒奶粉危害更严重、比矿难更可怕的恐怖事件!

四、驰名商标的退出机制

在只有权利没有责任和义务的驰名商标制度下,最终损害的必将是驰名商标本身。一个企业通过驰名商标认定只是对其之前经营业绩、企业形象、产品质量等方面的综合认可,但这并不代表企业之后的经营发展同样值得信任。由于没有退出机制,企业无需向驰名商标这一品牌承担任何责任和义务,无所顾忌的企业在资本自身逐利性的驱动下也就难免不“出轨”了。

事实上,驰名商标不但具有法律意义,也具有经济意义。而且无论是从公众认可的层面,还是国际保护力度都比普通商标大得多。特别是在当下的中国,要变中国制造为中国创造,品牌的培育必不可少。国内品牌最有可能成为国际品牌的,也蕴藏在目前这大批的驰名商标中。我们不能因驰名商标引起的一些负面效应来否定它本身的价值,而应该让整套认定机制更趋向完善。

国家工商行政管理总局副局长付双建在2009年11月12日举行的第三届中国商标节上透露,为推进商标战略,解决驰名商标认定工作中的问题,工商总局将抓紧修改完善《驰名商标认定和保护规定》。包括进一步规范驰名商标申报、认定程序,明确驰名商标保护的具体条件和范围等,更好地维护权利人的合法权益,并研究驰名商标的退出机制,建立驰名商标动态管理模式。同时表示,加强商标注册保护工作、推进商标战略实施任重道远,需加倍努力。

日前,中国《商标法》正在修改中,目的是为适应新形势发展和中国商标战略需要,推动自主创新,变“中国制造”为“中国创造”。这是中国自1982年施行以来第三次修改《商标法》,其中驰名商标即将告别“终身制”,建立退出机制,淘尽黄沙始见金,重新建立公众对驰名商标的信任。“皇帝御赐的黄马褂在一定时期就要收回了”,唯有这样,方可给予企业一定的压力,才能有效激发企业维护自身信誉、形象,从而保证驰名商标这一品牌的长盛不衰。

这才是我们广大消费者对驰名商标的真正诉求!

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