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代工厂整合渠道:台湾产业的别样升级  

2010-04-19 02:15:00|  分类: 品牌营销策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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代工厂整合渠道:台湾产业的别样升级


作者:第一财经日报 责任编辑:岳伟 【转载】 第一财经日报 09年12月02日 [暂无评论]



    说到台湾地区产业升级,你可能十分推崇宏碁的模式。它从代工到品牌的蜕变,表明了这个狭小的市场,同样可以诞生世界级品牌。

  但并非所有台湾企业都能成为宏碁。一是起步环境已大为不同,二是在代工业规模庞大的现状下,并非所有领域都适合锻造品牌。

  这是否表明,台企就只能继续代工之路,撞到规模化瓶颈的南墙,最终持续遭遇边际效益降低的风险?

  宝成的经历显然否认了这一观点。它并没有完全沿着宏碁的道路走,尽管旗下也有品牌业务,但它的重心已经在制造与服务上。它在鞋业渠道领域的布局,有望为它创造新的成长方式。

  这显然也是一种产业升级途径,即微笑曲线的右端,并非只有品牌,对于B2B模式的企业来说,做服务也是一种升级。毕竟,就制造业来说,研发、制造、服务及品牌,缺一不可,不可能出现所有企业都去做品牌的局面。

  事实上,在台湾,并非只有宝成如此。在IT代工领域呼风唤雨的鸿海也已经踏上这条路,它已跟麦德龙旗下MEDIA达成战略合作,共同拓展大陆3C渠道市场,甚至发出3年开出万家门店的豪言。

  那么,代工企业为什么这么迫切地涉足渠道呢?除了上面所说的原因,即代工业主要靠规模扩张,最终将遭遇瓶颈,导致边际效益下降外,由于代工的产品,品牌集中度越来越高,代工企业与它们之间已经成为豪猪关系,互相取暖,但又时时遭受对方利润压迫之刺。

  而在遭遇类似2008年的金融危机时,这种合作就隐藏着重大风险。宝成、鸿海去年下半年利润大幅缩水、股价大跌,背后原因之一,都是重点客户有自己的苦楚,不像繁荣期那样大量下单。即使下单,也会比以往更加侧重成本因素。

  涉足渠道,则可以淡化上述风险,且有多重综效。比如说,当重点客户缩减订单时,可以通过自己的工厂定制产品,借助自身渠道销售。由于它们常年服务大品牌,产品质量有保证,定制产品可以借中小品牌激活市场。

  事实上,代工企业涉入渠道也符合品牌企业利益。多年以来,后者产品到达消费者,至少要经过多个环节。比如接到消费者下单后,会先由代工厂生产,接着送往总代或第三方物流中心,然后输向许多区域代理商,最终在门店与消费者见面。这中间的环节无疑降低了利润空间以及运营效率。

  代工企业直接涉足渠道,就可以省去中间的环节,直接可以从代工厂到达门店,面对消费者。这明显缩短了供应链,可以提高运营效率。

  事实上,宝成与耐克、鸿海与苹果,以及其他合作案背后的渠道布局,都是冲着上述利益而去的。

  笔者一位做渠道的朋友,也已经嗅到代工厂与最终消费者之间的巨大商机。前不久他在上海对CBN表示,正在搭建一个名为“中国白牌网”的B2B2C平台,专门销售代工厂出来的产品,不贴著名品牌,而是直接销售给企业或一般消费者。他说,当然要选择重量级的代工企业。而渠道白牌概念,甚至连处理器巨头英特尔,也已经涉足多年。它在华南市场曾推出过许多白牌笔记本

  当然,并非所有代工厂都适合涉足渠道。那些规模效应不大、相对品牌厂家没有多少话语权、仅凭杀价获得订单的企业,即使进入渠道,也很难成为主流。事实上,规模庞大的鸿海、宝成,也常遭遇品牌厂家说三道四。

  即使是宝成与鸿海,也有失败的风险。它们是代工厂出身,渠道则有渠道的规则与经验。现有的并非直接可以移植。鸿海在大陆早有渠道失败案例。当郭台铭喊出3年开出万家门店时,立刻遭到大陆渠道人士的嘲笑,他们认为台湾首富虽然有钱,但不懂渠道,不知道里面的水多深。

  而且,代工企业还要面对另外三大难题:一是由于代工客户多为著名品牌,涉足渠道后,势必将拓展新的品牌资源,这将变相冲击原有代工品牌的利益。比如说,苹果是鸿海的大客户,假如后者门店里出现了三星索尼,它可能不那么乐意;二是代工厂直接出货,虽能缩短供应链,提高利润空间,但很可能冲击品牌厂家其他渠道商的利益,毕竟它们的价格体系孤立在外,更加复杂。

  事实上,鸿海已经让苏宁们感到压力。前几天,苏宁电器董事长张近东随团到台湾地区采购,当被问及鸿海带来的冲击时,他没有否认。不过他也强调,未来,在苏宁与鸿海之间,合作的可能性更大。

  而这也意味着,鸿海自身的商业模式也可能遭遇挑战。

  但是,无论如何,全球产业分工正日益加深,代工厂进入渠道,无疑也是一种新的产业升级模式,对于习惯代工的台企,以及制造业面临升级的大陆企业来说,显然具有现实意义。

 

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