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日志

 
 

黑龙江省老村长酒业有限公司 做好品牌  

2010-03-28 05:26:00|  分类: 品牌营销策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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老村长酒业 做好品牌才是对经销商的最大支持

文:大洋 编:邓波

再好的政策,都抵不过实实在在的动销。持续塑造和管理好品牌,不断增强品牌对销售的拉力,这才是对经销商权益最根本最持久的保护。这是老村长品牌营销操盘手、合肥厚道营销策划有限公司总经理陈斌的看法。

很多经销商都告诉我,企业对经销商的支持,是左右他们取舍产品的重要指标。但事实上,我们看到,不少企业对经销商支持政策优厚,甚至有的新品在央视持续大面积投放广告,但是,这些企业和品牌并没有给经销商们带来财富,有的反而成为烦恼,而不少经销商也表达了对这类品牌的不信任。那么,这就引出了一个问题,对经销商的支持核心到底是什么?
对此,老村长品牌营销操盘手、有六年全案服务口子窖经验的合肥厚道营销策划有限公司总经理陈斌认为,离开品牌建设的优惠政策其实并不是真正的优惠,而是厂家因为品牌力不足而向经销商们支付的市场推销费,有的甚至是“钓鱼”的饵。真正对经销商利益负责任的做法是:持续塑造和管理好品牌,不断培育品牌的市场拉力。只有在这个前提之下,厂家给经销商优惠和支持才真正有其本来的性质。

做产品和做品牌有本质的不同
《中国酒业报导》:近年来,老村长低调地在全国多个市场快速拓展。甚至白酒“东不入皖”的俗语,也被这个东北小酒轻松打破。老村长在天津、河南、河北、山东、安徽、江苏等全国诸多市场攻城略地,所向披靡,不动声色地切下了低端市场一块大蛋糕。老村长到底有什么绝招?
陈斌:其实很简单,很多企业在做产品,老村长在做品牌,这是两者的本质区别。
《中国酒业报导》:两者有什么差别?卖的不都是酒吗?
陈斌:我们可见的是卖酒的部分,这部分,大家差不多;而眼睛看不见的部分,就是老村长和其他产品不同之处。很多企业只卖给消费者一瓶酒,而老村长不仅卖给消费者一瓶好喝的酒,还给了消费者理解、肯定、关怀、分享和欣赏。一个是简单的一瓶酒,另一个是尊重和懂你的朋友,你若是消费者,你会怎么选?

品牌必须从消费者开始
《中国酒业报导》:能不能说得详细一些呢?
陈斌:老村长的事业,是从思考消费者开始的。对目标消费者的三个特质洞察,构成了老村长的三个品牌基础理念。基于这三个品牌理念而传达出的对消费者的人文关怀与情感共鸣,构成了老村长品牌的独特体验。
在对整个白酒消费群体的解构上,老村长非常重视普通人。老村长认为普通人跟权贵一样,不能轻视,也不该轻视。无论从社会正义的角度,还是从营销价值的角度,老村长都从不轻视占人口绝大多数的普通人。重视普通人是老村长的第一点品牌理念。
品牌构建是与人沟通的学问。老村长的理念是,每个人都是平等而独特的。人的社会地位有高低之别,拥有财富有多少之分,所以,产品价格才有高、中、低端。但人的情感没有高低贵贱,只有不一样的独特。走进谁的心灵,都能感受到喜怒哀乐,苦辣酸甜,每个心灵都是一盏灯,每个历程都是一条路,每段生活都是一本书,不管“大人物”还是“小人物”、权贵还是平民,每个人都是独特的。尊重每个消费者的平等与独特,这是老村长的第二点品牌理念。
品牌没有档次之分,因为品牌就是产品与消费者的关系。做品牌,不只是做产品,更是做人、做朋友、做关系。每个消费者都是值得一交的朋友,真正的品牌必有很多“朋友”,必有跟很多“朋友”相识、相知、相伴、相助的故事,有很多不可替代的记忆片段与心灵默契。这样宝贵的感情与独特的人是无法简单用价格、档次来衡量的,所以只有产品才有档次之分,而品牌没有。
如果你拿每一个消费者当朋友,能持续不断的懂得他们、关心他们、理解他们,值得他们像对好朋友一样持续付出忠诚度,他们就不会离开你。在重视、尊重、理解的人文情怀下与消费者真心实意的交朋友,这是老村长的第三点品牌理念。

做普通人的朋友
是老村长品牌与消费者的关系
《中国酒业报导》:在这三个品牌理念之下,老村长是怎样构建品牌与消费者的关系的呢?
陈斌:老村长对自己的品牌理念深怀敬畏之心,从不怀疑,也从不敢大意。这种发自内心的敬畏来源于老村长品牌管理者对人的尊重,也来源于老村长做品牌的长远目标。所以老村长不只做酒,老村长要做消费者的真心朋友;所以老村长视做品牌的过程为与普通人交朋友的过程。
老村长为自己的品牌事业骄傲。因为老村长清楚,普通人真实、朴素、可信赖、不复杂、不虚伪、好沟通。更重要的是,大多数人都是普通人。这意味着老村长有可能交到最多的“朋友”,这也意味着老村长的品牌土壤极其丰厚,事业前景极其广阔。
老村长爱普通人,珍惜与普通人之间的情感。老村长理解普通人的愿望、普通人的努力、普通人的笑容、普通人的满足与欣慰。老村长对这些普通人只关心、不遗弃,只鼓励、不批判,只理解、不抱怨,只以平等的心并肩相伴,相互温暖,共度炎凉。随着这些“朋友”的进步,老村长就一定会进步,老村长认为,这是做品牌的正道,用老村长的企业理念来说,叫“知心相处,和谐共赢”。
有了这样的理念,才有了老村长日益扩大的市场影响力与品牌感召力;有了这样的理念,才有了老村长品牌演绎过程中的一路花香。
《中国酒业报导》:是不是可以这样理解,老村长把自己当做和消费者一样的普通人,通过对普通人的理解、欣赏、鼓励、共同成长,形成一种相互依赖、相互促进的朋友关系。
陈斌:谁会拒绝自己的朋友呢?谁会和“势利”的人交朋友呢?老村长不喜欢端架子,喜欢平易近人;老村长不喜欢板着脸孔说话,喜欢诙谐有趣,所以老村长从来跟消费者打招呼的第一句话都是“朋友,别拿村长不当干部!”全国所到之处,消费者无不会心一笑,加之形象代言人范伟的厚道形象与亲民气质,更使老村长品牌知名度不断扩大。这是老村长会跟消费者交朋友的结果。
老村长要跟消费者做朋友,所以在产品品质上从不“忽悠”朋友。老村长不只做酒,但老村长首先做好的恰恰是酒。因为老村长知道要想把更多的消费者变成老村长的“好朋友”,必须以优质好酒为媒,所以老村长在原料、工艺、质检等各个环节无不力尽完美、穷其极限。任何一款产品的推出,都苛求专家意见和消费者测试的最佳结合。正因如此,才有了一个又一个市场的消费者对“老村长酒,口感好,喝着舒服”的广泛一致认同。众多的“好朋友”用他们的行动一次又一次的为老村长投着赞成票,这是老村长真拿消费者当朋友的结果。
正因为是朋友,老村长与消费者的情感和价值观的沟通深度超越了众多竞品。面对占人口最多数的、常被忽视甚至漠视的普通人,老村长堂堂正正的发出了自己的品牌号召——“好好生活,天天向上”!老村长深知自己的目标消费者每天都在为自己的事业、为家人的生活而奋斗和打拼,无论他们是工薪阶层、私营业主、自由职业者,还是刚毕业的大学生、进城的农民工,每个人都在认真生活,努力向上,既改善自己,也改变社会。老村长认为,他们每一个人,都一样重要。在前进的路上,老村长愿为他们的负重而心疼,为他们的努力而感动,为他们的付出作见证,为他们的成绩而高兴。品牌以人为本,老村长率先对普通人给予乐观引导、价值的充分肯定与心灵的真切关怀,鼓舞每个人都“好好生活,天天向上!”
如果你是一个普通消费者,你可以在心中做一个对比:一个关心你欣赏你的人和一个跟你没什么关系的人,谁和你更亲近?你更愿意跟谁打交道?
保持品牌对销售足够的拉动力,才是对经销商权益最根本的保护
《中国酒业报导》:谈了这么多品牌,老村长是怎样考虑保障经销商利益的?
陈斌:老村长在战略规划、产品线管理、渠道模式构建,价值链管理、促销手法、市场布局与拓展等诸方面都做得很好,可以说不输于其他品牌。但老村长认为,持续管理好自己的品牌、保持品牌对销售足够的拉动力,这才是对经销商权益最根本的保护,也是对经销商最大的负责任。
经销商都知道,再好的政策,都抵不过实实在在的动销。产品不能销售,什么东西都是镜中花水中月,看得到拿不到。老村长在全国任何市场,定位都比当地地产低端酒要高上一级。按说,这是价格高度敏感的市场,但是老村长的经销商都知道,这样的定位不但不会形成销售障碍,反而会带给经销商更多的实惠和发展空间。
相比较而言,激发市场消费拉动销售,远远好于单纯的渠道促销。过分强调渠道促销,实际上是因为品牌构建无方,市场拉动力不够,才向经销商购买一部分市场推销的力量。理性的经销商都明白,这类产品风险非常高。其实,这就是企业用一点小利将市场风险转嫁给了经销商,你说,那是保障经销商的利益吗?

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