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五粮液战略品牌现代人酒品牌策划内幕揭密  

2010-11-23 00:08:00|  分类: 品牌营销策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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五粮液战略品牌现代人酒品牌策划内幕揭密

写在前面

  广告策划是很有趣味的行业,因为业务需要,你必须在很短的时间内迅速了解一个又一个行业,成为众人眼中的 “ 万事通 ” ;另一方面,广告策划又是很容易让人肤浅的行业,服务的性质注定你不可能进入客户的行业,而变化极快的工作很快能使你只能或只愿了解表面的行业知识,流于表面的工作。
   现代人酒的品牌定位案例,是广告策划公司对消费者、产品、市场深刻挖掘后,量身定做的广告策划定位。现代人酒的品牌定位,不一定是最炫目的 ―― 但相对现代人酒产品和面对的市场,一定是最有效的选择之一 ―― 这可能也是世邦与五粮液公司十余年亲密合作的基础和原因吧。

第一部分 引子

2004 年 12 月,世邦联合广告有限公司现代人小组接到一个喜讯:经过第三方公司组织的调研结果显示,现代人酒在天津地区上市 5 个月的时间内,品牌知名度达到 75% ,目标人群品牌认知度达到 90% ,品牌广告策划语 “ 七项标准现代人酒 ” 成为天津大众白酒广告策划语记忆度前三的品牌,并在销售终端被衍化为 “ 喝有标准的酒 ” 这一口头提及传播。销量方面,在五粮液华北片区、经销商和我们的共同努力下,圆满的完成了目标任务,成为天津白酒市场上的又一匹黑马。
   回首现代人酒一路走来的历程,现代人小组从中间收获了很多,也得到了很多乐趣,现在公开一下现代人酒品牌定位方面的过程,让大家体会现代人小组此中的刺激过程。

第二部分 由来

2004 年 3 月,世邦联合接到五粮液公司的一纸传真,为五粮液公司华北片区品牌 “ 现代人酒 ” ,制定品牌定位和营销规划。
   早在 2004 年年初,世邦联合就收到了消息,五粮液公司为凝聚公司核心竞争力,提升自身,决定有大力度的动作,体现在品牌上就是 “1+9+ 8” 战略:大幅度的砍删买断品牌,将发展潜力小的子品牌淘汰;公司将集中公司优势资源,重心放在打造 18 个核心品牌上,打造 “1” 个世界性品牌五粮液, “9” 个全国性品牌五粮醇等, “8” 个片区中档区域品牌; 现代人酒就是 “8” 个片区品牌中华北片区的品牌。
   收到任务后,世邦联合迅速建立了现代人服务小组,项目立项后,是一系列有条不紊的工作:华北二省二市(北京、天津、河北、内蒙)重点城市走访、消费者调研、华北白酒销售统计,各区域消费者消费习性统计、经销商访谈会等。  
   数据统计整理工作是烦琐的,也是颇费客户人员钱的 ―― 策划部人员加班时,是非常爱吃快餐的!

第三部分 竞争激烈又机会多多的华北片区

  华北,白酒消费大区,白酒品牌必争之地。自古以来, “ 燕赵多豪侠之士 ” 一直是这个区域人民的直白描述,豪爽的大众,朴实的民风,使本地白酒消费总量十分可观。
   品牌云集,竞争激烈。巨大的市场容量,使本地集齐了几乎全部的全国知名品牌,总体来说,竞争对手分为三类。
   地产酒:以津酒、板城烧锅酒、御河老窖等为代表的本地酒,有本地政府的政策支持,和本地本区消费者的情感支持。
   强龙:以金剑南系列、古井系列、泸州老窖系列为代表的全国知名品牌,携带全国知名品牌身份,和成熟市场经营模式,吸引本地消费者。
   过江龙:以黑土地、白杨酒为代表的一批外地酒厂,生产规模有限,反而机动性更强。以更贴近消费者的营销手法,和适合消费者需求的价格渠道策略,带动并刺激了华北白酒市场。
   通过调查分析,一个机会点浮出水面 ―― 现在的消费群是需要并追逐新刺激的一群,只要有合适的理由,他们是愿意并乐于接受新产品的,他们喜欢更好的选择。

第四部分 “ 现代人 ” 酒是什么?

  面对着厚厚的资料,我们的思索只集中在一个问题上, “ 现代人 ” 酒是什么?
1 、竞争品牌 “ 文化 ” 、促销的风潮是有作用的,但 5 年来,白酒品牌还在沉迷于 “ 文化 ” 和终端的时候,市场需要一个新的潮流、一种新的营销思路。
2 、消费者需要更好的选择,乐于接受新事物,愿意接受更好的选择,这一方面是因为时代和观念的进步,另一方面也是消费者新的消费意识的体现。
“ 现代人是什么 ” 有了清晰的答案:代表着一种现代人的生活:
   是一种与时俱进的精神
   是一类锐意进取的人
   是一种激情与自信的生活状态
   是一种把握着网络和数字的生活方式
   是现代生活的创造者与享受者
   因为思想的进步
   成为这个时代的开辟人物和灵魂人物
   第一次思考后,现代人基本要素基本成型,经与五粮液公司达成共识,初步确定产品背景如下:
   产品:现代人酒, 475 毫升, 38 度和 52 度两种,上市期间以单品出现, 38 度价格为 45 元左右, 52 度价格为 52 元左右。包装:外盒以五粮液传统红、黄色调为主色,设计简洁,富于终端气氛渲染,酒瓶为鼠标瓶,上加烤标。目标区域规划: 2004 年天津上市, 2005 年石家庄上市, 2007 年北京上市。

第五部分 提炼

  感性的理念,需要好的时机和好的切入点;但对于消费者来说,反而可能如水过鹅毛一般,很难留下记忆痕迹,所以必须找到一个具象的、消费者有认同的点,经过仔细权衡,我们选择了一个现代社会经常提及的词 “ 标准 ” 。它有很多内涵
1 、社会的标准:三个代表等
2 、生活的标准:小康生活等
3 、行业的标准:耳熟能详的 IS9002 标准等
4 、日常的生活标准:酒店标准、饭店标准等

  为了丰实内涵,彰显品牌优势,从现代人的生产工艺中提取了标准的诠释:
1 、水源标准化: 80 米 深的独特江心地下渗透水源。
2 、窖池标准化:拥有全国最大的微生物群落的万口窖池。
3 、选料标准化:每粒酿酒的粮食,都有特定的产地和最严格的粮食检测标准。
4 、工艺标准化:严格把控的酿造过程,保证了质量、口味的始终如一。
5 、检测标准化:与五粮液酒同步的检测标准和检测步骤。
6 、防伪标准化:投入 3 亿元的防伪投入和相关工序。
7 、健康标准化:现代化的工艺保证了有害杂质的最大化去除,保证了健康。
   有理有据的信息,是消费者乐于接受的,愿意相信的。

第六部分 定位和表现

  品牌定位:现代生活现代人酒
   利益诉求:七项标准现代人酒
   塑造 “ 七项标准=好酒 ” 的认知。
   品牌个性:创新、锐意进取的自我表现。
   理由阐述:为什么要用 “ 现代生活现代人酒 ” 做为品牌定位
“ 现代生活 ” ,超越 “ 人 ” 的个体,宏观群像式展现,格局立意更高。
“ 现代人 ” 品牌名与白酒消费联系不强。落实到 “ 生活 ” ,则贴近了消费者饮酒需要,并且开拓了品牌思路。
   现代生活,在华北这样一个相对保守、传统的地区,代表着好生活、新生活,它是消费者内心需要并追求的,具有号召力。
现代生活,区别于传统俗气的白酒定位,是我们进行品牌区隔的重要标准。
   现代生活,具有群众基础,符合大众喜好,避免曲高和寡,适合各档次 “ 现代人 ” 白酒品牌使用。
   从内涵延续上来看,现代生活是与时俱进的,如同金六福的 “ 福文化 ” 一样,能够不断扩展、延续与升华,从而在广告策划、促销公关主题、促销品、软文报道等方面提供广泛的内容空间。如作为广告语,与品名联系性强,上口易记。

第七部分 结论

  一直信奉着那句话,广告策划是为了销售!
   我们非常欣喜的看到,现代人酒为这句话提供了例证,并收获了果实 ―― 这是对参与该项目策划人员最大的奖赏。

来源 : 中国市场营销管理网

 

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