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日志

 
 

皖系白酒品牌策划案  

2010-11-22 23:50:00|  分类: 品牌营销策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2003年皖系白酒区域市场的成功,及安徽口子窖酒单品在全国成功推广,引来众多白酒营销专家对皖系白酒的关注。评价最多的莫过于对皖系白酒的终端执行力强,而对其品牌营销概念却都持低调说法。认为皖系白酒不注重品牌建设,只是注重一些产品的执行推广;不注重市场品牌战略,只注重一些市场战术的运用。就连深藏在贵州的一些不知名的贵系白酒,目前都积极杀到安徽与皖系白酒一拼,放言到我们贵系白酒要以品牌至胜,在安徽用品牌战略撕开安徽白酒一统安徽市场的旧格局。 
  首先,我将目前皖系白酒的品牌格局做一简要概况。皖系白酒多以中档白酒为主。目前处于全国市场占有率较高的第一格局是古井贡、口子窖两大品牌,古井贡作为中国老八大名酒,在新产品推广上是比不上口子窖酒的,而且古井贡品牌仍以中低价位的老产品为主要销售产品,口子窖却以中高价位的皖系白酒新贵族形象在全国迅速成功推广。处于第二格局的主要是指在安徽市场及周边局域市场的成功品牌,主要有高炉家、迎驾贡、皖酒。迎驾贡酒是于九十年代未在安徽市场以其成功的终端营销而迅速崛起的新品牌,其以有序的新产品开发和合适的价格定位在安徽的终端市场掘起了第一桶金。目前以安徽和江苏市场为主。皖酒是以中低价位的皖酒王、百年皖酒在我国南方市场占有一定市场份额,如广东、海南、闽南等地。高炉家酒做为皖系白酒的后起之秀,以其独特的徽文化背景及强有力的终端执行力,在短短的一年多时间迅速统一安徽中档白酒市场以口子窖、百年迎驾、百年皖酒三分天下的局面,目前正积极向周边市场进军。 

 

  处于第三格局的品牌的有文王贡、老明光、种子系列酒。这几种品牌多以安徽省内局部市场做推广,其中文王贡、种子酒以中低价位为主。 

  其实,皖系白酒在品牌战略上并非外界评价那般无规划性,而且我认为皖系白酒在品牌推广上走得十分稳重,并非像全国一些买断品牌那般浮躁地为了招商而做一些“品牌”式的推广和宣传。当然,皖系白酒在品牌管理及战略还有很多事要去做,去尝试。我们现在就以目前几大格局的皖系白酒做一简单的品牌策略分析。 

  我们先将这些品牌的定位口号列出来: 

  古井贡酒——英雄所饮略同 

  口子窖——成功自有道 中国口子窖 

  高炉家——高炉家酒 感觉真好 

  老明光——老明光又回来了 

  迎驾贡酒——大驾光临 请喝迎驾贡酒 

  皖酒——好酒传天下 四海皆一家 

  品牌的定位常常是概念性的,它的落实还有赖于品牌管理具体的营销实践。在概念与具体行动之间,需要一个统一的中心思想来串联和维持,这个中心思想就是品牌的定位口号。由此看来,品牌的定位口号是指引品牌行动的方向。 

  以下我们针对上述白酒品牌在安徽区域市场的品牌策略做简要评论,也算是对企业的一个忠告吧,仅供业界参考。 

  古井贡酒——改变品牌策略要取源于品牌足迹 

  古井贡酒将品牌定位口号改为“英雄所饮略同”,我估计业界朋友并非都全部知道,因为前段时间他们还在广为宣传“古井贡酒 天地人和”。我想是否古井贡酒的这种定位口号在局部市场做尝试,不过我们也不去猜测,最起码目前安徽卫视可是“英雄所饮略同”在广为传播。 

  我们给古井贡酒的忠告是:改变品牌策略要取源于品牌足迹,要么干脆将品牌名称也改了。 

  古井贡酒,国人皆知,九十年代期间就以其“古井贡酒 醇静益寿”的优良质量而定位,而且电视画面上精神矍烁的老人至今记忆犹新,记得上学期间看了这片电视广告片时就想:如果有了钱,我一定也给爷爷和父亲各买一瓶。随着白酒越来越在交际与商务活动中频繁使用,个人家庭与礼品方面的白酒消费越来越被众多其他商品代替。古井贡酒的这种品牌策略在认同和执行就缺乏时代感了,也就是在这种环境下,古井制定了“天地人和”的品牌定位口号,力求塑造一种古井贡酒吸天地之灵气,集人间之精华的品牌形象。其实这种定位是我个人认为完全符合古井贡酒的品牌核心价值的。虽然在品牌宣传上并没有过多在消费者体验上定位,但鲜明的体现出企业的核心价值观——积极进取做好产品,而且也符合前期品牌走过的足迹,因为大部分消费者对中国八大名酒的信赖是从质量上的,从质量上的感觉到生活中品味上的联觉,都增加了消费者对品牌的忠诚度。 

  有人认为“天地人和”太大了,太空了,其实这种想法是不对的,品牌目标是要让消费者有想像空间的,更何况在推广品牌时,我们的实际行动完全可以不大不空。 

  “英雄所饮略同”却完全抛弃了古井贡给消费者留下的形象。当然我在此只是做品牌上的论述,品牌定位效果好坏市场销量是最好的评价。借全国“英雄”的势,推出如此定位口号,是否考虑品牌长期目标。更何况张艺谋的“英雄”真的令人失望,现代社会的商务与交际当中是否还有“英雄”之论。但愿古井贡这位英雄一路走好。
口子窖——品牌主题是品牌核心价值的折射 

  口子窖是安徽第一家在安徽市场推出如此中高价位的产品,他们成功的定位也正是消费者选择其产品首要因素,在白酒品牌质量、价格、知名度、档次、包装、广告的六维分析调查来看,消费者购买口子窖的最主要因素是档次,这也是口子窖酒在安徽经久不衰的首要品牌驱动力。 

  口子窖将品牌的核心价值定位为“成功自有道”,是完全符合其品牌发展策略的。 

  我们对口子窖品牌的后期运作忠告是:品牌主题要是品牌核心价值的折射。 

  首先我们解释一下品牌主题的概念,品牌主题是指某一品牌在具体市场活动中所呈现的识别内涵和预期达到的形象。口子窖酒从前期的中高价位的定价,到“成功自有道”的品牌推广,及重点宣传其原产地域保护产品。我认为是完全是按照品牌发展方向去规划品牌策略的。但就目前其全国范围内户外以“真藏实窖”形象发表一下个人看法。 

  “真藏实窖”做新开发市场的户外宣传也无可厚非,因为口子窖的外盒包装是形成消费者对品牌风格的第一感觉——视觉,从外包装上做此宣传是完全合情合理的。还有一个考虑因素是竞争品牌是此价位的较多,新市场难以寻求独特的市场卖点(USP),以至要做此宣传。但我认为在成熟的安徽市场做“真藏实窖”这样的户外宣传并非是好的品牌宣传主题。 

  第一、 质量的宣传对于安徽口子窖来说是完全没有必要的,因为有固定的消费群体,他们对其质量完全了解,企业这种宣传完全是一厢情愿的事。 

  第二、 品牌是由消费者建立的,是消费者如何感受一个产品。消费者对口子窖品牌的忠诚来源于它的档次。企业如果不去考虑品牌真正的驱动力在哪里,而是盲目选择品牌主题是严重对消费者不负责任。 

  选择恰当的品牌主题,在安徽市场重点打造“成功自有道”的品牌核心价值,让消费者彻底满足受尊重的需求。我们认为这是口子窖酒在成熟市场最好的品牌策略。 

  高炉家——品牌核心价值从品牌驱动力中提炼 

  在前面提到了品牌驱动力、品牌核心价值,先让我们阐述一下它们的概念。品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了产品(服务)的层次,还有价值层次、情感层次。所谓品牌驱动力是指消费者购买并持续消费该品牌的动力因素,它主要包括——消费者驱动力和企业核心驱动力。企业是品牌建设的主体,消费者是品牌体验的主体。品牌的消费者驱动力和企业核心驱动力之间的整合与互动,则构成品牌的核心价值。由此看来,品牌核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力共同创造的,它是品牌拥有者核心价值的体现。 

  高炉家酒的那极具风格的外包装——一具典型徽派建筑体现,粉黛色为主体颜色的外包装可以说打破了传统白酒包装的红黄色为主色调的风格。一上市就以其外包装吸引消费者眼球,企业在户外广告也迅速将古代徽派建筑作为视觉传达的有力背景,一个亲和力特别强的“家”字在如此文化背景更显出品牌的个性化。 

  还有一个无论是业界还是消费者绝口称赞就是高炉家酒的电视广告片的创意。“在家的时候,想着朋友。和朋友在一起时,又总是牵挂着家。其实朋友和家距离,有时仅仅是一杯酒而已。高炉家酒,感觉真好”。一举打破众多白酒厂家以产品为核心宣传方式,将品牌的体验表现得淋漓尽致,一时间更加拉近了品牌与消费者的距离。据市场调查,大部分消费者选择高炉家的理由有两点:一是感觉品牌与自己走得特别近,有一股亲情感;二是质量口感较好。 

  我们给高炉家的忠告是:品牌核心价值从品牌驱动力中提炼,让品牌的核心价值更加体现出消费者价值,更加走近消费者。 

  消费者总是多变和喜新厌旧的。当某一品牌认同维持经年,用以支持这一认同的活泼点子日渐不足,消费者也会失去耐心和兴趣。从安徽市场高炉家的户外广告来看,继续以保持上市时的那种“徽文化”宣传,这个时候就显得有点苍白和无力了。从上述分析的高炉家品牌驱动力来看,消费者注重的是高炉家的亲情感,所以说高炉家的品牌核心价值应该是“亲情、友情”、“温馨、和谐”,所有的品牌主题应与此相关联。例如高炉家自去年在全省范围终端内搞“送团圆年夜饭”的促销活动,深受消费者喜爱。它不仅满足了消费者的需求,而且加强了品牌的个性化,体现了品牌的核心价值。这些活动虽然别的厂家可以模仿,但竞争对手永远都无法模仿高炉家品牌所拥有的感觉要素。 
老明光——品牌主题应与品牌风格相和谐 

  安徽明光酒厂是安徽一家老酒厂,早在八十年代末期,其产品在安徽的大江南北十分畅销,那时在酒行业流行一句“大江南北走一走,喝的都是明光酒”,随着后期到九十年代期又经历了双轮池、沙河王、迎驾贡占据安徽市场的局面。明光酒也就是在这样市场竞争的情况沉默了十几年,近两年推出了“老明光”这个品牌,定价位也是中档偏上一点,其主导品牌1980老明光与五年口子窖价位差不多。 

  老明光一上市在选择的主要宣传媒体是户外公交,定位口号是“老明光 又回来了”。听起来蛮有意思吧,让人想起国民党曾经有位军官叫胡汉山的一句名言:我胡汉山,又回来了。哈哈,开个玩笑而已。其实从上述也可以看出,老明光的消费群体定位就是曾经在80年代忠实明光酒的一些事业有成的中年消费者。 

  我们给老明光的忠告是:品牌主题应与品牌风格相和谐。 

  老明光从上市到现在主要有这些品牌主题行动。刚上市,老明光就以“老明光健康大行动”的终端促销活动如火如荼展开,具体就是买一瓶老明光酒你就有可能获得价值不等的健身器材。消费者反映较为明显,产品也迅速在终端铺开并启动。 

  老明光在安徽省上市时间正好是安徽省畅销产品高炉家酒成长期,所以说无论是终端推广还是消费者接受都遇到很大阻力。同时,高炉家酒又迅速开发了新品种“传世经典高炉家”,在老明光的主要市场的终端同样使用“买椟还赎”予以阻击。在这种情况下,老明光也停止了终端的这种品牌主题活动,从而转向体育营销的品牌定位上来。老明光冠名体育场,老明光想请许海峰做形象代言人,随后老明光又赞助“同一首歌”安徽之行。由于做体育营销呀,所以户外广告的定位口号又改为了“老明光酒 真爽”。 

  老明光定位在体育方面也无可厚非,其前期定位的主要消费者大多以中年人为主,面对生活及工作上压力,他们更需要健康,更需要锻炼。可是老明光的体育营销既没有像金六福那样借了米卢的光,也没有将体育与白酒文化充分的结合起来,实在让人感觉其品牌定位模糊不清。如今,老明光又斥资在安徽卫视长达几小时的贴标广告,目标是什么?一看很明显,扩大知名度。 

  其实,前期老明光的目标消费群十分明确,可在目标的执行过程中竞然迷失了自己的目标。“同一首歌”的赞助、“真爽”的定位口号,使老明光越来越与自己的主导消费群体走远了。到现在,老明光的电视广告始终没有出台,其知名度的宣传我们认为完全是种浪费,陷入知名度的误区,脱离消费者去选择品牌主题对品牌的发展是十分不利的,因为它不仅造成品牌概念的混乱,而且打破了原有的品牌风格。事以至此,我们认为老明光迫在眉捷的是寻找品牌驱动力,调整品牌策略,理顺消费者对品牌的认知混乱,清淅地达成与目标消费者的沟通。 

  迎驾贡酒——品牌核心价值主导着品牌主题的确立 

  安徽迎驾酒业公司于九十年代末期连续开发“星级”系列迎驾贡酒,在安徽市场狠抓餐饮终端的工作,使系列产品在省内各区域市场成功导入。其高喊的定位口号“大驾光临,请喝迎驾贡酒”,十分准确的描绘消费主导者宴请客人的心理写照,主人高兴,客人也高兴。随着市场及社会的发展,迎驾贡酒没有将这种“大驾光临”的概念发展和提炼,相反,一系列的新产品开发却将原来的品牌核心价值抛弃了。去年“迎驾2008(新产品名称) 为成功喝采”,今年又开发出一个迎驾之星,定位成什么好水、好酒、健康的酒。让消费者越来越找不到昔日“大驾光临”的味道和感觉了。 

  我们给迎驾贡酒的忠告是:品牌核心价值主导着品牌主题的确立。 

  “大驾光临”这种定位,随着时代的发展,或许成为了一种很粗放的文化,当时九十年代末期,由于迎驾贡酒的价位在安徽省内市场相对竞品来说是属于较高价位,消费者从其价位上找到了一种“大驾光临”的身份。可如今,随着口子窖、高炉家新的竞品以更加人性化的品牌定位展示与消费者面前时,而且价位均稍高或持平迎驾贡酒。再加上其品牌没有鲜明、生动的个性特征,与消费者没有在“大驾”上进行更深入、更持久、更密切地互动与影响。消费者的品牌价值观没有得到巩固。在这种情况下,使消费者对迎驾贡品牌的定位成一个略低档次的品牌。在业界也出现如此评价;迎驾今年仍是耗资大户。其新品牌的开发与推广完全与其消费者对品牌的核心价值观不直协调所至。 

  找准自己的定位,用自己的长处,将品牌的这种核心价值观更清晰地向消费者传达,乃是迎驾贡之首要因素。中高价位的百年迎驾的成功是借迎驾贡酒之势而形成的局部畅销产品,企业必须明确企业驱动力要服从消费者驱动力,而只有这样才能让品牌拥有者——消费者去接受。 

  皖酒——品牌的个性会使品牌更深入人心 

  在说皖酒之前,我们简要陈述品牌个性方面的概念。品牌是针对特有消费群体的一种商业努力,品牌管理的根本不是物对物、事对事,甚至也不是事对人或人对事的管理,其根本的实质是人对人的沟通与互动。品牌,是人的欲望的产物。消费行为的背后其实是消费者自身的生活方式、品味与社会价值的一种体现与复杂的符号化行为。 

  皖酒集团的那篇“好酒传天下,四海皆一家”广告片,完全是为了这十个字的定位口号来拍的,里面的消费者居然是一些看似原始部落的印第安人,用一个网络常用的语言来描述:真叫人郁闷。其实,皖酒集团的这种定位是很不错的,酒,可以使我们从陌生到知交,这种以酒会友从古到今都是酒的最大功效了。“水浒传”内梁山好汉将这种“四海皆一家”表现的更加淋漓尽致。 

  我们给皖酒的忠告是:品牌的个性会使品牌更深入人心。品牌应视为一个人,与生活、社会走得越近,才能越容易被消费者接受。 

  百年皖酒在安徽省内市场的失守,皖国春秋新产品的开发,包装看上去十分的不错:木盒水晶瓶。可消费者从皖国春秋却找不到半点生活影子,更谈不上与社会和生活走得很近了。一群原始人的耕种,仿佛更加将消费者带到不知何时的年代。其实包装如此制作倒也无可厚非,可品牌的却显得十分没有个性,白酒寻求历史文化背景只是支撑,并非卖的就是历史,与现代文明、现代生活、现代人的思想完全脱接的那种过去,不是历史文化,而叫过去时光。 

  皖酒集团的品牌如果不继续人性化,将与消费者越离越远。或许许多朋友会问,为什么皖酒王会在广东及海南卖的好呢?带着这个问题我曾调查过广东消费者,皖酒王在那边属中低档产品,大部分消费者是一些打工者,而安徽的打工者首要选择品牌就是皖酒,以此影响。当然皖酒王、百年皖酒在南方众多市场的终端工作是做的十分扎实的,我们在此只谈论品牌方面的相关主题。其实安徽人选择皖酒,完全也是冲着亲情感而做出的行为,这也是品牌名称人性化在发挥作用。但愿皖酒品牌让消费者真真切切去感受品牌的人性化、亲和力。

 

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