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东北酒为何没“醉倒”全国人  

2010-01-04 02:56:00|  分类: 品牌营销策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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东北酒为何没“醉倒”全国人
www.ah.xinhuanet.com 2007-10-15  来源:东北网

    尽管辽、吉、黑三省各自把自己的酒称为“辽酒”、“吉酒”和“龙酒”,但在全国消费者眼里都是东北酒。日前举办的2007全国秋季糖酒商品交易会上,东北酒大放异彩。目前全国年销750万吨的白酒里,东北酒占100万吨左右,“七分天下有其一”。然而东北酒要想真正全面走向全国,尚有很长的路。

    10月12日,中国糖业酒类集团公司总经理王新国接受记者专访时认为:“东北出好酒,但到目前为止还没有全国公认的名酒。”黑龙江省酒业协会会长栗永清告诉记者,“东北酒现象”值得好好研究。

    “好酒”到“名酒”一字之差,跨越起来却难度不小。东北酒,为何没“醉倒”全国人?

    三个最,没“醉”倒全国人

    东北在“酒”方面拥有三个“最”,却没“醉”倒全国人。

    第一“最”,粮食产量。最新统计资料显示,人口相当于河南省的东北三省,高粱产量占全国的69%,玉米产量接近40%,稻谷产量约占15%左右。东北都是一季粮,所以质量最好。东北占有粮食之“最”,而酿白酒最重要的就是粮食。

    第二“最”,酒精产量。黑龙江省的全国著名白酒专家高月明说,全国几乎所有成规模的白酒企业都在用东北优质酒精,东北的优质粮食酒精是全国之最。酒业专家幽默地说:离开了东北,中国白酒就没高粱味了;没了高粱,中国白酒就没中国味了。

    第三“最”,人均酒量。高月明说,哈尔滨人均啤酒消费量是国际水平的,俄罗斯人均白酒饮用量是世界水平的,东北白酒产量,算上散白酒,保守的官方统计不低于100万吨。东北三省一亿多人口,按适酒人口占40%计算,去掉走出东北的酒,东北人的酒量惊人。然而,遗憾的是,“东北人喝全国酒,全国人很少喝东北酒”。

    三“好汉”,为何难出远门

    记者了解到,目前全国各地市场或多或少都可看到东北酒。北大仓、榆树钱、道光廿五等东北酒在广东、江苏等地有售,黑土地、老村长、小村外、榆树大曲等东北酒主要集中在河南、河北、安徽等地。然而这些东北酒,很少能够在当地成为持久的主导性强势品牌。

    辽、吉、黑这三条好汉,为何在全国酒市场上难展雄风?一位全国白酒专家告诉记者,品牌“缺钙”使东北酒难以持续“坚挺”。没有全国公认的强势品牌带领,东北酒只能靠“低价、高质”占领外埠市场。东北酒通常能在短时间里走入百姓日常消费,但在全国市场上(甚至在东北本地)往往总是“昙花一现”。

    当“黑土地”、“老村长”这些东北酒品牌在全国做得风生水起时,消费者对东北酒的认知仍停留在10-30元的低档白酒上,这样的低档定位对整个东北酒在全国的发展相当不利。有人认为,东北酒之所以在全国“打一枪换一个地方”,是由于品牌后续发展力不足。东北酒以低价取胜,给予经销商丰厚利润,但当消费者追溯产品品牌内涵时,东北酒能给消费者像川酒、贵酒、皖酒那样丰厚的历史积淀吗?答案是不能。

    与国内其他产地的白酒企业相比,领军品牌的缺失让东北酒的发展陷入尴尬。川酒有五粮液、泸州老窖,黔酒有茅台,江苏有“三沟一河”,这些品牌的全国影响力都为其地方酒开拓全国市场“荡平关隘”。缺乏品牌影响力,东北酒只能固守本地市场。

    品牌先行,呼唤“领军人”

    近些年,东北二人转全国各地热演,以东北为题材的电视剧也在央视热播,东北文化被推广到全国,为东北酒进入全国市场提供了文化契机。随着消费者理性消费观念的增强,质量成为购物首选参考指标,而东北酒“纯粮酿造”,为进入全国市场提供了销售根基。

    业内人士共识,东北酒要向全国发展,必须出现领军企业、领军品牌。

    我国酒行业,每个地区酒类产业崛起时都有相应的地方领军企业带领。川酒有五粮液、剑南春、泸州老窖等五朵金花,推动了川酒全国大流行;茅台拉动了黔酒兴起;古井贡、口子酒等领跑徽酒;洋河、双沟等名酒带动了江苏酒发展……

    目前,东北酒主要有黑龙江省的玉泉、龙江龙、北大仓、北大荒、黑土地、老村长;辽宁有老龙口、鹤乡王、道光廿五、三沟、凤城老窖;吉林有榆树钱(榆树大曲)、洮南香、洮儿河、龙泉春、大泉源等。

    业内人士分析,几年前在我国第五届品酒会上的银奖获奖者——玉泉、北大仓、道光廿五和老龙口等本有希望成为领跑者,但目前看来难以承担领跑重任。

    玉泉是一个拥有悠久历史的老品牌,在黑龙江销售覆盖率达到了65%以上,在哈尔滨市场份额达到了20%以上,曾远销关内。北大仓也是东北具有百年历史的老品牌,曾在全国同行业排名第18位,产品畅销全国28个省(市)、300多个城市,目前市场已萎缩至山西朔州、大同等地和本地。道光廿五酒业集团的前身锦州凌川酒厂是辽宁省知名品牌,在辽宁白酒市场上占有绝对优势,省外市场扩展到河北、广东、北京等地,但现在已今不如昔,市场份额快速下滑。老龙口是辽宁历史最悠久和最具知名度的品牌之一,一直都是沈阳白酒市场老大,曾高调宣布进入华南市场,但由于竞争激烈最终撤出。龙江龙一度是哈尔滨市场强势品牌,后又开拓北京、天津、河北等地市场,由于一些原因,其哈尔滨市场份额大幅下降,外埠市场开拓也没了声息。

    知情人士介绍,在目前酒文化营销时期,东北酒没及时调整经营思路,包袱过重、流动资金短缺、市场营销能力相对较弱,同时计划经济烙印很深,认为“酒香不怕巷子深”,多年来一直认为品牌是酿出来的,不是广告打出来的,对广告宣传促销不屑一顾,制约品牌做大,无法走向全国。

    讲“三国”,能否“迷”住全国人

    东北没有国家名酒。对此栗永清、高月明说,这的确是历史遗憾,但恰恰就是这种遗憾,让一代又一代东北白酒人,为了这个“名”字而殚精竭虑。

    高月明说,东北有一批毕生致力于白酒行业的优秀酿酒专家,而且人才济济,到目前东北的国家级白酒评委还占国家的30%左右,专家组成员最多的时候占到了50%。东北白酒香型是最丰满的,从最初的清香到酱香,再到浓香,最后到兼香。兼香是东北对中国白酒香型的最大贡献,现在根据消费者和市场需要开发的低度淡雅型白酒,也属于东北工艺。

    栗永清、高月明认为,东北酒要想“醉”倒全国人,就一定要首先“迷”住全国人,开讲“三国”。这“三国”,其中有两“国”对中国历史产生过深远影响。一个是建都北京的“大金”,统治半个中国100多年;另一个是统一中国的“大清”,统治中国300多年。还有一“国”诞生在被联合国批准为世界文化遗产的吉林省集安市,其王城、王陵及贵族墓葬距今已有2000多年历史。

    思路决定出路。专家一致认为,东北酒应从挖掘企业文化做起。东北酿酒历史只有百余年,远远不及川酒、黔酒悠久,但东北文化是中华文明中的一支,寻找酒文化与历史文化共同诉求点是东北酒企业的职责。企业在寻找诉求点时应彰显个性,挖掘持续、深厚的文化内涵。

    我们可以期望,将来东北人不但会喝酒、酿酒、品酒,更会引领全国白酒消费潮流。

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