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“老村长”:草根上位  

2010-01-01 02:10:00|  分类: 品牌营销策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“老村长”:草根上位

金焕民

  “老村长”、光瓶酒、“别拿村长不当干部”、演小品的范伟,这些元素组成了一场营销大戏的草根印记。而能够成功上位的草根,也必有些不同于常人之处……

  从一个原来偏居一隅、名不见经传的东北小厂,发展到连续几年市场加速扩张、2006年销售增长200%的业界“黑马”,“老村长”在白酒行业,给我们上演了一场草根上位的营销大戏。

  “老村长”、光瓶酒、“别拿村长不当干部”、小品演员范伟,这些元素构成了这场大戏的草根印记;而这些印记之下掩盖着这场大戏的发展脉络:把握行业整合良机、回归传统生产工艺,以及在品牌、诉求和形象代言上的和谐统一。所有这一切,操纵在这场大戏的导演梅章记——“老村长”的掌门人手中。

  理念上位——“战斗力”

  研究任何一个成功案例都会发现,尽管技术层面的操作很重要,但那并不是精髓所在。支撑“老村长”上位成功的精髓是什么呢?是速度意识。

  只有能够让消费者迅速接受、让市场工作迅速推进的产品和措施,才是好产品、好措施,这种理念,贯穿“老村长”品牌设计、产品研发和营销策略的方方面面。几年来,“老村长”形成了稳、准、狠的市场开发和市场对抗特色——“稳、准”是谋定而动,“狠”是出手见效,不留余地。

  “老村长”的市场开发方案必须能够回答两个问题:一是“能否拿下”;二是“还缺什么”。这两个问题指向的是“务求必胜”,这与那些试着做、以控制费用为特色的市场开发方案有鲜明的差别。这种理念落实在具体营销工作中,就是要迅速打开局面,要让经销商迅速消除顾虑全身心投入工作,要让企业在与经销商的博弈中占据主导地位。同时,一个个市场的成功,又能大大激发业务人员的信心和斗志。在“老村长”的成长过程中,不是业务员的能力推动公司增长,而是公司的增长带动业务员信心和能力提升。

  研究“老村长”的成长过程,我们深切体会到,公司和老板的意志对一个企业成长有多么重要。试想,在竞争激烈的白酒市场,如果公司和老板都没有必胜的信念,仅靠业务人员个人的意志和努力,岂不形同蚍蜉撼树?我们曾接触过许多地方白酒品牌,企业领导人既想走出家门开拓更广阔的市场,又瞻前顾后忧虑重重,仅此一点就注定企业无所作为。

  品牌上位——“亲和力”

  “老村长”是一个十分容易记忆和传播的品牌,也不可避免地带有几分土气,但是梅章记并不希望“老村长”被定位在农村和低档上面。怎么解决这个矛盾?

  一句“别拿村长不当干部”的“国语”,几乎化解了农村与城市的界限,也化解了这个品牌中包含的“土气”。于是,一个名不见经传的地方白酒,无论走到哪里都能被消费者迅速记住,而其亲切与幽默也可能引得消费者“整杯尝尝”。如此借助既有元素为品牌推广服务,颇有些浑然天成的味道。

  更进一步,“老村长”签约范伟。一副村长打扮,憨态可掬的范伟,再次淡化了品牌中的不利因素,消费者对范伟的印象使品牌更加亲和,而范伟的持续走红和进入影视界,也使“老村长”更加受益。

  “老村长”、“国语”和范伟,对于“老村长”酒的迅速扩张可说是一个都不能少。而更难得的是,这三者在一个恰当的时间被结合在了一起。这个恰当的时间,就是白酒市场整体复苏,容量巨大的大众白酒市场急需新品牌补充——这是“老村长”在2005年~2006年迅速崛起的重要的外部环境。

  产品上位——“有素质”

  “老村长”的产品与品牌一样,最大的特点是朴实。

  在产品方面,“老村长”将更多的成本用在了提升品质上。在梅章记看来,中国的包装食品太强调包装,产品本身却被冷落了。几元钱的酒,一多半成本花在包装上,怎么还谈得上品质?

  既然“老村长”是老百姓的酒,它就必须是老百姓喜欢而且买得起的酒,于是光瓶酒成为“老村长”最主要的选择。白酒消费中十分浓厚的“面子消费”倾向,使得许多白酒生产企业让酒质为包装让路,“老村长”的逆流而行,既是一种回归,也包含着极大的勇气。“老村长”之所以能上位成功,与它的产品密不可分。

  中国白酒业的发展经历了一个相对畸形的阶段,典型的表现就是形式上的“档次化”,而受灾最重的就是大众白酒。这个过程不仅没有让大众白酒得到任何实质性的提升,反而在整体水平上有所下降。一方面是越来越高的包装成本压力,另一方面是越来越高的销售费用,使得原本一心想提高产品质量的生产商,却越来越注重形式,越来越忽视内容,以至于大众白酒离传统酿酒工艺越来越远,大众白酒的消费者已经喝不到传统工艺酿造的白酒了。

  结合这样的市场背景,如果我们将“老村长”的产品成功仅仅归结为降低包装成本,那么这个结论起码是不够准确、不够全面的。其成功的关键,首先在于对消费需求变化的顺应和适时推动。

  策略上位——“讲台风”

  除了对产品本身的把握之外,要取得白酒市场上的成功,更关键的是对价格策略和市场推进节奏的把握。

  前面已经提到,包装成本和销售费用的提升是大众白酒品质下降的两大原因。反过来,控制包装成本和销售费用,也就是提高产品品质的两个物质来源。控制包装成本可以通过简化包装得以实现,但控制销售费用就不那么简单了,贯穿起来看,它是一个复杂的系统工程,甚至从某种意义上说,它是大众白酒市场一种新的营销操作模式。

  研究“老村长”的策略,我们可以发现,首先,“老村长”在定价方面走的是中间路线,既不探底也不摸高,既不以价格取胜也不形成价格障碍。不少竞品认为“老村长”价格偏低,但它们忽视了一个现象:“老村长”的价格很稳定,增长速度很高,经销商利润很好,消费者的满意度也比较高。

  其次,“老村长”基本没有通路促销,促销主要安排在对消费者的拉动上。这种做法一方面便于控制通路价格,另一方面也便于迅速启动消费。一个市场开发成功,主要表现在两个方面:一是迅速完成铺货;二是迅速启动消费。对白酒来说,并不是价格低、促销高就能取得市场开发和推广的成功,关键还在于把握住某种市场机会,并且提出较好的解决方案。

  最后,“老村长”的市场运作方案比较系统,衔接较好。许多竞品发现,“老村长”的产品上市很有节奏,并且伴随着新品上市价格在节节拉升。在市场拓展策略上,“老村长”贯彻的是用一系列产品通过“接力”达到自己的目的,最终形成产品组合与预期价格。

  这是一个值得玩味的策略。对那些偏安一隅和名不见经传的企业来说,很难通过对一个产品的持续推广来奠定市场基础,实现持续增长,因为没有任何一个大众产品能具有这样的操作潜力和价值,而是必须通过一个相互关联、相互支持的产品梯队才能达到自己的目的。这就要求企业必须有明确的目标,必须有针对性很强的战术安排,必须有持之以恒的战略决心,以及既能灵活多变、顺势而为,又能支持战略目标的战术反应。

  上位以后怎么走

  尽管几乎所有与“老村长”具有竞争关系的企业,都不看好它的前景,认为它在热闹一阵之后会像其他同类企业一样销声匿迹,但是让它们意外的是,“老村长”居然一路走过来了,而且市场数量和销售业绩都在持续增长。

  事实上,成功上位对出身草根的“老村长”来说,只是取得了初步发展,离整体成功应该说还有很大的差距。因此,上位后的“老村长”还必须接着跨过几道坎。

  第一,在市场演进的不同阶段,需要不同的营销策略,同时对营销管理也提出了不同的要求,而“老村长”的营销管理体系,并没有随着市场扩大和不同市场提出的不同要求,得到完善和提升。“老村长”的营销管理,基本上停留在市场开发的框架之上,这种体系对于那些已经进入或者正在进入成熟期的市场,很可能造成过度开发,更严重的是,这种体系有可能使市场丧失最佳的升级时机。

  第二,大众产品并不意味着只是低档产品,大众产品更多是相对于品牌产品而言的。市场上容不得那么多品牌产品,真正支撑市场的并不是少数人偏爱的品牌产品(尽管这些产品广受追捧),而是那些有一定知名度和美誉度,受到普通消费者欢迎的产品。不过,即便是针对普通消费者(大众消费者)的各种需求,也应有不同层次的产品加以满足,因此企业同样存在产品升级的问题,否则就无法满足目标消费者的不同需求,也难以做到业绩最大化和效益最大化。

  以“老村长”目前的产品结构来说,覆盖面就不够大。同样是光瓶酒,为什么不能进行有效和有益的分级?为什么不能在已经建立起来的市场上,进行相对多元化操作,比如推出中档盒装酒?

  对“老村长”来说,聚焦是正确的,但应该聚焦在什么点上?是聚焦在某一类产品上,还是聚焦在目标消费者的需求上?毫无疑问,它应该从满足目标消费者对某一类产品的需求,转移到满足目标消费者的整体需求上来。如果不及时进行这种转移,消费者就会最终将“老村长”定位在某种层次上,这种反定位会对“老村长”未来的发展造成很大的伤害和障碍。

  第三,产品形象问题。作为白酒行业中的“东北虎”,“老村长”除已经拥有的特点外,还必须具有浓郁的东北风情,这一点对“老村长”来说应该是至关重要的。如果没有这些,“老村长”想在地方品牌林立的白酒市场上最终修成正果,将会相当困难。因此,如何挖掘东北文化、把握东北风情,对“老村长”来说是一个十分重要的课题。

  第四,市场根基问题,这个问题可能是上述三个问题的综合反映。东北酒从上个世纪90年代中后期开始进入中原乃至全国,但迄今为止,真正扎下根来得到健康、持续成长的并不多见。尽管原因很多,但没有打下坚实的市场根基却是最主要的问题。

  “老村长”已经比东北其他品牌走得更远、做得更好,但在终端建设方面还缺乏层次和结构,并且从渠道上来说,目前还是由通路主导,“根”扎得不够深、不够密、不够牢。在品牌建设方面,它还没有形成体系,还没有形成别具一格的特色,甚至还没有超越市场运作之上的行为。

  第五,产品的问题。大众产品是指产品的整体属性,这并不意味着产品可以不优秀,可以不出类拔萃。从这个意义上说,“老村长”还缺乏声誉产品。

  声誉产品也可以称为标志性产品,是指那些在市场上让竞争对手望而生畏,能够给企业所有产品带来声誉,能够帮助企业占领市场、抵御竞争对手打击的产品,并且难以轻易模仿。没有声誉产品,企业的业绩将会遭遇瓶颈;没有声誉产品,企业的市场份额越高,市场风险也就越大。在“老村长”目前的市场上,它的产品还只是成长性最好的产品,但是与竞品相比并没有真正区别开来。

  当然,我们不能苛求一个品牌,因为品牌的成长需要过程

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